07/10/2010

Plano de marketing, como está a seu?

Tenho conversado com muitos lojistas no varejo e independente do tamanho e complexidade de seus negócios, todos apresentam algo em comum. Estão sempre sem tempo e atropelados com as próximas datas comemorativas.

Isso se reflete muito também com as suas iniciativas de marketing e dizem “estamos correndo contra o tempo pois você sabe, logo logo é natal, carnaval, dia da mães, pais, namorados, etc.”. O que não entra na minha cabeça é que estes são profissionais que lidam com o varejo a anos, e convenhamos que datas comemorativas não são novidades.

Com isso, eu pergunto, como está o planejamento de suas ações de comunicação e relacionamento com os seus clientes? Se todo ano você tem esta correria, eu acredito que se gastássemos um pouco mais de tempo planejando estes tipos de ações, não teríamos de correr tanto contra o tempo. Ou seja, deixaríamos de ser tão operacionais e passaríamos a ter mais tempo para sermos mais estratégicos.

Percebam que uma conseqüência disso é a falta de inovação no mercado. Podemos quase que adivinhar o tipo de campanha que vem por ai na maioria dos varejistas. De fato talvez o medo é que esteja determinando as regras do jogo. Acabamos por fazer o que fizemos no passado, ou porque deu certo, ou ninguém reclamou, ou fazemos o mesmo que o nosso concorrente acabou de fazer.

Uma dica para lidar com este desafio seria a aplicação de réguas de relacionamento. Um termo muito comum no meio da comunicação e do marketing direto, mas pouco praticado com excelência no mercado. Réguas de relacionamento, nada mais são que bons planejamentos de comunicação e relacionamento conforme o perfil e hábito de consumo do seus clientes. Aplicado a boas técnicas de segmentação sobre a sua base de clientes e monitorando o que ele faz dentro do seu negócio, podemos nos comunicar com muito mais relevância e pertinência.

De fato isso começa de forma muito simples com a programação de envios de e-mail, ligações, campanhas especiais e convites para eventos, mas pode e deve ir se sofisticando onde integramos modelos de segmentação e atribuímos técnicas de consumo preditivo, anti-atrito, resgate de clientes inativos, etc.

Bons exemplos de uso destas técnicas no mercado sempre foram os cartões de crédito que mapeiam os perfis dos diferentes públicos no mercado, definem a melhor estratégia por malas diretas, convites para eventos, patrocínios e telemarketing ativo para conquistá-los na hora certa com a proposta certa. Isso foi tão difundido nos últimos anos com muito sucesso, mas logo o mercado se saturou e acabou também cometendo grandes erros na sede de se manter os números do passado.

Podemos concluir que aplicar um plano de relacionamento é muito mais do que apenas se disparar a mesma mensagem ou campanha para toda sua base de clientes. Por mais simples que isso seja a curto prazo, muitos fazem isso pois é o caminho mais fácil, mas longe de ser o mais eficiente. Afinal de contas o objetivo de tudo isso é a otimização dos recursos de comunicação e marketing. E é a partir disso que podemos falar de retorno sobre o investimento ou o famoso ROI. Mas isso fica para o próximo artigo do mês que vem.

MARCELO BICUDO – DIRETOR DA MARKAM MARKETING

E-mail: marcelo@markam.com.br