31/08/2010

SEMINÁRIO HN - Marcelo Bicudo fala sobre CRM

Marcelo Bicudo, que já trabalhou na Atlantica Hotels International e hoje é diretor da Markam, foi o primeiro palestrante da tarde. O tema CRM foi abordado não só pelo viés da hotelaria, mas Bicudo também trouxe sua experiência no varejo, com que trabalha hoje. "As pessoas normalmente me perguntam: CRM é aquele disparador de e-mail? É, mas é muito mais", conta o executivo, que compara o CRM com um bom carro: "se você não sabe dirigir, apenas vai bater mais rápido".

De acordo com ele, o CRM é visto por uns como um software, e por outros quase como uma filosofia de trabalho. Para Bicudo, a ferramenta é uma combinação dos dois. "Antes de se preocupar com a compra da melhor ferramenta disponível no mercado, se preocupe em desenvolver processos para trabalhar com as informações que você terá", explica.

O slide mostra a seguinte pergunta: "por que empresas tratam seus clientes diferentes como se fossem todos iguais?". Marcelo coloca que é exatamente para que este posicionamento mude que a utilização do CRM é importante. É necessário obter informações sobre o seu público - tanto dados sócio-demográficos quanto transacionais -, para poder segmentá-lo.

"É preciso criar processos dentro do seu hotel para que as informações sobre seus clientes estejam sempre à mão", afirma, explicando ainda que a inclusão da "linha de frente" do hotel é bastante importante. A recepção e o setor de reservas são a base do relacionamento com o cliente, onde o primeiro contato acontece e onde o processo de formação de um banco de dados começa. "Mostre para os colaboradores que informações como contato, CPF, CEP de residência, são imporantes e devem ser coletadas", diz.

Nos hotéis, o CRM permite o armazenamento de todas as informações, mas é preciso trabalhar com a síntese desses dados. Bicudo explica uma sequência circular simples que movimenta este processo: CRM -> ações online -> presença online -> reservas online -> front office. É possível perceber que o cuidado com as ações na internet é cada vez mais necessário.

Bicudo dá como exemplo de trabalho com internet e CRM o posicionamento da Nestlé. A empresa, que antes se opunha às redes sociais, tratou de não só se integrá-las, mas buscou entendê-las. Este novo contato com o público possibilitou sua segmentação e algumas ações específicas, como a criação de revistas para cada setor e a operação de serviços. "É uma mudança muito grande de posicionamento uma empresa de produtos passar a se apresentar também como uma empresa de serviços", coloca ele.

Os diferentes setores dentro de um hotel podem trabalhar para que a implementação do processo de utlização do CRM. Primeiramente, a "linha de frente", já colocada por Marcelo como uma área de grande importância: é ela quem coleta os dados e pode corrigi-los se necessário. O departamento de Vendas avalia o potencial de compra de cada cliente, e o Marketing organiza e hierarquiza essas informações. Quais clientes são mais importantes, gastam mais, vêm com mais frequência?

Outro dado importante, e que normalmente não é coletado pelos hotéis, são os clientes perdidos. Saber que determinado hóspede foi embora, por que ele foi, faz com que o empreendimento consiga trabalhar em campanhas de reconquista destes clientes. A última etapa do trabalho com CRM é envolver a gestão estretégica, mostrando para o gestor os resultados obtidos e a importância de se manter estes processos.

As três etapas deste trabalho com banco de informações são: coletar dados, transformá-los em conhecimento, e a partir deste conhecimento, ter uma atitude. "Você é o resultado de suas atitudes", coloca Marcelo no slide. "Por que é tão interessante acompanharmos as redes sociais? Porque elas são uma atitude", explica.

Ele faz um pequeno resumo da sequência do trabalho, colocando a segmentação do público no início do processo. A etapa seguinte é a diferenciação do valor do cliente - quem compra mais ou tem potencial para crescer. A diferenciação do ciclo de vida, observando se ele é um cliente leal, se faz compra múltipla, fez uma única compra ou só conhece sua marca. O contato com esses clientes deve ser desenvolvido, de modo que chegue a uma relação direta e personalizada com eles, e não mais apenas disparar um e-mail marketing para toda a base.

"Os processos de trabalho não precisam ser extremamente complicados, mas apenas organizados", diz ele. Se sua campanha vai dar certo após este trabalho? Bicudo dá um exemplo muito simples: "antes de comprar uma roupa, você experimenta. O mesmo vale para as campanhas de marketing - devem ser testadas".

Bicudo finaliza sua apresentação falando um pouco mais sobre as plataformas mobile, que também podem servir como fonte de informação para sua base de dados. "Tomando como exemplo o iPhone, cujo número de usuários vem crescendo no Brasil, vemos que muitos utilizam entre 10 e 20 aplicativos com frequência", explica ele. Pensando em hotelaria, disponibilizar as informações de seu hotel diretamente no telefone desses usuários é bastante estratégico. Os aplicativos também permitem o monitoramento de sua performance e os dados estatísticos de seu uso. "Sem falar na integração com as redes sociais. Tudo pode ser compartilhado por meio delas", finaliza ele.
(Juliana Bellegard)